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独家调查 从4亿预测到8亿 卖惨营销的得与失

1905电影网专稿 8月31日,连续10天单日票房和排片率占据前三名的《明日战记》,在2022暑期档收官之日,滑落到了第五位。

上映50多天的《隐入尘烟》突然爆红超车,票房飙破4千万,猫眼最新预测到1亿。《隐入尘烟》的惊人逆袭,是今年暑期档值得分析的案例。

而《明日战记》在上映后近一个月里,其“卖惨营销”所引发的票房变化和行业争议事件,也值得好好回顾一番。1905电影网特别采访了影城、电影宣传、短视频营销的相关工作者,回看《明日战记》的“卖惨营销”。

《明日战记》的“卖惨记”

摊开《明日战记》上映后的时间线,如何实行卖惨营销?票房如何跟随变化?一切都清晰明了。影片在七夕点映和上映首周末过后,票房直线下滑,猫眼专业版预测影片累计票房从首映日的5.52亿一度调整下降到4.9亿。


片方着急了,必须守住第二个周末战场。8月13日,《明日战记》抖音官号发布“这世界就是这么残酷,努力10年就是没有回报”短视频,将路演现场的古天乐塑造成票房失败的孤勇者形象,将他用纸巾掩面擦拭的动作搭配苦情配乐和文字,催泪式传播,视频点赞数一下飙升到138万,超越之前所有短视频的热度。


效果如此显著,片方开始集中力量以卖惨点展开营销,陆续发出“古天乐这段发言让人泪目,电影不好的地方我可以改”“古天乐已经尽了最大努力,过程有多难只有自己知道”等煽情短视频,宣传点也有“带96岁爷爷二刷””带80岁父亲支持古天乐“这类带有道德绑架意味的内容。


或许古天乐本人没有意愿卖惨,但片方通过短视频的情绪渲染形成了《明日战记》和古天乐的“惨状”氛围,见此心疼的粉丝迅速集结支持,8月14日影片票房逆跌13日,8月15日起排片连续四日上涨,8月17日总票房破4亿。

《明日战记》的这波卖惨营销更促使网友在抖音质疑同期影片偷票房。8月19日,片方发表致粉丝信,表示“核实到江西某商家公众账号违规售票后,又陆续收到了关于电影票其它问题的反馈。”


这封信直接推动了更多网友去收集偷票房的“证据”,还有声称是资本打压《明日战记》,甚至衍生到刘德华、李若彤等香港明星账号下,质问为何不帮古天乐做宣传,闹剧频出。


受到偷票房言论波及的《独行月球》《新神榜:杨戬》纷纷发布声明,对造谣者发律师函维权。卖惨营销催生行业乱象,《明日战记》到8月22日的票房预测一路高涨到8.05亿。


重庆白沙国际影城谢经理告诉我们,很多人就是单纯为了支持古天乐来看《明日战记》,平时一年都不来影院看几次电影,“还有几个人说电影好不好看不重要,就是要来支持古天乐,都是舆论导向来的,30多岁的女性偏多。”

“有一些人来前台问偷票房的事,问我们是不是正规出票,叫我们不要把票入到其他电影里。有一个人还问票上的二维码是什么意思,我教她用手机扫码,票上的8位数字就是影城的编码,就是正规的票。”

如今观众都可以扫电影票二维码进行核验,票务系统监控严格,影院很难操作把A电影的票房算在B电影上。

江西抚州越幕影城负责人陈总就是这次偷票房事件的“受害者”,“因为制片人方励是我师兄,我为支持他的新片《断·桥》,做了冠名厅,有网友在头条发文章晒票根说《断·桥》偷《明日战记》的票房,他明显是在误导观众。该影片场次正常放映为影票所示的《明日战记》,影厅冠名名称和影片名称之间无任何关系。”


虽然手写票问题在部分影院还是时有发生,仍是罕见特例,但有部分网友还是把个别手写票的错误和对冠名厅的误解,在短视频平台上放大宣传。

“抖音关于电影偷票房的话题,就是有流量,用户对这点特别敏感。”长期投入抖音营销工作的F先生认为,“这次偷票房话题的参与者肯定有水军操作,也有明知真相却故意泼黑水,造话题,给自己带流量的。”


“难道古天乐的下部电影《寻秦记》,还要卖惨吗?”《明日战记》滚雪球式引发的一连串偷票房和道德绑架舆论,遭到许多业内人士反感,既伤害了同档影片,也伤害了公众对电影行业的信任。

卖惨营销的得与失

卖惨营销,早已不是新鲜事。卖惨是电影进入市场后常用的宣传策略,包括写公开信请求增加排片、用“支持国产”的口号绑架民族主义情怀、或大打创作苦情牌,煽动情绪刺激观众走进影院支持影片。

2015年,《闯入者》上映首日排片仅1.5%,眼看五一档排片即将跌落1%,导演王小帅发出《致观众信》,悲壮写道,“这可能是商业片最好的时代,也可能是严肃电影最坏的时代。”呼吁“我的观众,请你挺我!”信发出后确实获得一定成效,从5月3日起该片的排片率连续涨至最高3.2%。


更成功的案例是2016年的《百鸟朝凤》,制片人方励为了吴天明导演的这部遗作直播下跪磕头,向影院经理求排片的举动震动业内。这一跪让该片排片占比从最低1.1%最高飙升到11.3%,影片从百万票房一跃斩获超8600万票房。


除了小众文艺片,商业大片也会不同程度地运用卖惨手段来博取关注。

2021年春节档电影《人潮汹涌》上映初期票房遭到《唐人街探案3》《你好,李焕英》《刺杀小说家》等6部同档竞争对手的强势压制,导演饶晓志发博疾呼“排片太惨了”,恳求院线方挤一、两场黄金场或不要完全砍掉《人潮汹涌》的场次。


2013年的《西游降魔篇》以“欠星爷一张电影票”的名义大张旗鼓催票房,到了2019年的《喜剧之王2》,这招情怀套路明显就使不上力了。

卖惨翻车或效果不佳的例子不在少数,2017年的《闪光少女》最为典型。该片宣发团队试图复制《百鸟朝凤》模式下跪求票房,却画虎不成反类犬。

当时影片已经取得3000多万票房,“闪跪”不仅没有充分理由,得不到观众理解,对排片和票房增长也没有助益,影片最终是稳定拿到6000多万票房,反倒在舆论方面遭受批评,降低外界对影片的好感,赔了夫人又折兵。


2021年《五个扑水的少年》在国庆档票房表现不如预期,导演火速下场在抖音直播连线网友卖票,中途他被很多网友断麦,仍然坚持直播12个小时。这样的悲情直播的确发酵了热度,很多网友被导演的执着所感动,但这份感动并没有影响到票房的走势。


今年暑期档上映的国产科幻动画电影《冲出地球》在官抖做“冲出地球导演路演好心酸”话题,连续发布“路演影厅空无一人,动画导演强撑”、“动画导演街头道歉,愧对团队1000人6年付出”、”国漫真爱粉见到导演哽咽不止,中国动画要往前走啊”等有“卖惨”性质的宣传短视频,还是难以拯救票房颓势。


不是每一部电影都适用卖惨。要么片子的底子要像《百鸟朝凤》足够硬,能击中观众买单;要么有周星驰、古天乐这样有全国超高知名度、好感度的明星,能让观众对他们产生怜悯和同情;要么如《闯入者》掀起商业片与艺术片之争,有足够引起广泛讨论度的争议性话题,引导更多目标受众进场,否则卖惨营销的成功率不高。

据网络博主“电影票房”观察,“之前那堆‘卖惨’,谁也没有绑架观众,更没有一些有的没的,这些片子都只是呼吁大家能多给它们一点机会,求影院多排一场排片,却从来没有强迫谁去观影,要知道它们当中可不乏占据了道义制高点的片子(《二十二》导演兑现了承诺,捐出了全部收益),但谁也没有道德绑架。”

虽然《明日战记》卖惨策略成功,但在有“信息茧房”的抖音平台上,部分缺少理性判断的狂热网友和故意推波助澜提升自我流量的用户,四处声讨偷票房、“出征”道德绑架同行的现象,让影片招黑,片方在宣传引导上也需要警惕、反省。


像《隐入尘烟》有好内容发酵才长效

截至目前,猫眼专业版对《明日战记》总票房的预测已经从8.05亿调低至6.81亿,整体票房曲线持续下行。

明显可见,《明日战记》的卖惨营销对票房增长形成的是快速、短暂的刺激效果,是一锤子的买卖,对整体票房不是长期续航的推动力。卖惨对票房的实际效用,还是存在受限空间。


江西抚州越幕影城负责人陈总说,“我们并没有特别对《明日战记》进行排片的重大调整,因为上座率还是《新神榜:杨戟》和《独行月球》比较高,它的排片最近在我们影城都排在第三、第四左右。”他认为,“《明日战记》的逆跌基本上是《独行月球》第一波收割完票房之后,才开始起来。它的整体表现还是一般。”

“我们家其实并不很明显,《明日战记》的观影人次还是没有其他电影多,只是相比最开始多了一些”,重庆白沙国际影城谢经理也是如此反馈,他认为这波卖惨营销,主要是把古天乐的粉丝催出来了。


电影宣传E女士透露,最近她负责的一部院线电影项目曾计划让导演直播卖惨、卖票,但是考虑到片子本身的表达,用悲情营销可能会遭到舆论反噬,所以不敢做了。“《明日战记》这一波操作有点自嗨的感觉,一直让艺人卖惨,不如从剧情上吸引眼球,卖惨营销尤其是在抖音上,票房转换并不高。”

据最新发布的《2021中国短视频行业发展分析报告》显示,2021年短视频用户达到9.34亿,再创新高。因此,电影营销的主战场也越来越偏向短视频平台,投放KOL、运营官号和主演号、征集二创是三大营销方向。

E女士说,征集二创类短视频是他们现在抖音营销工作的重点内容,“电影还没上映,会给到一些二创素材,上映了就会按方向全部给出。抖音受众更喜欢看电影本体二创剪辑、解说类的内容,《隐入尘烟》票房逆袭就是如此。”


《隐入尘烟》上线后,大量抖音原创用户通过影片素材二次创作,片中对西北农村贫困生活和贫苦善良之人真挚爱情的写实描绘,触动了抖音的核心用户,即二线及以下城市的下沉市场群体。

“句句不提爱,却爱如骨髓;句句不说苦,却苦出天际”、“一生最重,不过饱餐与被爱;一生所求,不过温暖与良人”等网友的再解读金句频出,彻底点燃影片热度。


据负责电影抖音营销工作的F先生观察,“现在《隐入尘烟》高热的点赞和话题内容主要是外围账号发布,《明日战记》主要还是来自官抖和古天乐的账号。”对比抖音热搜榜,也可以看出两者区别:《隐入尘烟》的热搜话题是“隐入尘烟里的苦”、“隐入尘烟后劲有多大”;《明日战记》的热搜话题是“被支持古天乐的网友感动”、“古天乐说自己不能倒下”。

“《明日战记》没有那么多内容桥段或金句能让大家感同身受,前期打出华语第一科幻硬核机甲片、超爽超燃的点没有起多大作用,因为片子质量不高,豆瓣评分6.4。后来宣传点转向电影制作有多么不容易,古天乐有多么辛苦、行业人士纷纷力挺等方向,确实起到一些作用,但还是很难延展出圈。关键还是看片子的口碑,《隐入尘烟》就是用好内容来发酵,豆瓣评分一路涨到8.5分了。”F先生说。


卖惨是宣传营销的常用手段,也往往变成片方为了票房回本不得不孤注一掷的下策。但卖惨不能任性过度、夸大渲染,否则会透支电影的信誉和观众对电影的信任。

一时获得的利益终究短暂,因为卖惨营销中伤行业发展,后果也将难以弥补。电影只有创作出观众喜闻乐见的故事和表达,才能有更多的自来水和回头客。回到内容品质层面,才是营销的正轨。

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